Der Ausbruch der weltweiten Pandemie trug zu einem gesteigerten Gesundheitsbewusstsein der Menschen bei. Sich selbst durch Bewegung und Sport fit zu halten, gewinnt an Bedeutung. Eine Entwicklung, die vor allem die immer größer werdende Gruppe der Generation 55+ betrifft. Für sie hat sich in den letzten Jahren bereits ein eigener Begriff etabliert: „Best Ager“. Die Zielgruppe ist unter anderem aufgrund ihrer Kaufkraft, ihres Gesundheitsbewusstseins, ihrer Fitness und der vielen Freizeit höchst interessant und birgt großes Potenzial. „Die Kundengruppe der Best Ager wird auch im Sportfachhandel in Zukunft immer relevanter, diese Menschen haben jedoch auch konkrete Erwartungen“, so Verena Schledorn, Senior Category Manager für Outdoor & Wintersport/Textil bei SPORT 2000 International.
Verena Schledorn, Senior Category Manager Outdoor & Wintersport/Textil
Best Ager wissen, was sie wollen
Europa ist der älteste Kontinent der Welt. Nicht, was seine Entstehung betrifft, sondern das Durchschnittsalter seiner Bewohner. In keiner anderen Region der Erde sind die Menschen älter.
2019 betrug das Durchschnittsalter 42 Jahre. Fortschritte in der Medizin, bessere Hygiene, Zugang zu ausgewogener Ernährung und Wohlstandszuwachs lassen die Lebenserwartung von Menschen seit Jahrzehnten ansteigen. So werden in Europa Männer im Durchschnitt 78,3 und Frauen 83,9 Jahre alt. Gerade im Alter erlebt das Ausüben von Sport einen Aufschwung.
Das Ziel: möglichst lange eigenständig und gesund leben. „Reifere Menschen haben sportlich meist schon einiges ausprobiert und wissen, was ihnen guttut. Viele nutzen jedoch auch die dazugewonnene Freizeit im Ruhestand, um neue Sportarten auszuprobieren“, betont Verena Schledorn und hebt hervor, worauf es ihnen beim Kauf ankommt: „Im Alter legen sie besonderen Wert darauf, dass für sie individuell bestens abgestimmte Sportequipment zu bekommen. Dazu zählt allen voran die kompetente Beratung beim Sportfachhändler. Qualität nimmt beim Kauf einen immer höheren Stellenwert ein und der Preis wird zur Nebensache.“
Einkaufsverhalten der Best Ager
Anders als möglicherweise erwartet sind Best Ager auch digital affin. So sind sie, was die Informationssuche, aber auch das Kaufverhalten angeht, offline wie online gleichermaßen aktiv.
Dennoch sind sich auch die reiferen Sportler bewusst, dass das Internet eine persönliche Beratung im Sportgeschäft nicht ersetzen kann. „Online kaufen Best Ager gerne Produkte ein, die keiner Beratung bedürfen, wie Textilien oder einfaches Sportzubehör. Bei größeren Investitionen – wie Wintersportartikeln, Bikes oder Laufschuhen – wird jedoch auf den fachlichen Rat des Sportfachhändlers vertraut. Hier wird das Internet meist lediglich zur Vorrecherche genutzt, um sich einen Überblick über die verschiedenen Produkte und Marken zu verschaffen“, erklärt Schledorn.
Best Ager sind Sportler
Wie soll nun der Sportfachhandel zukünftig mit dieser Zielgruppe umgehen? Für die Category Managerin ist klar, dass sich in erster Linie die Ansprache der Kundengruppe grundlegend ändern muss: „Menschen über 55 werden seit Jahren in der Kommunikation und Werbung von Unternehmen falsch angesprochen. Das fest in den Köpfen verankerte Bild des alten, gebrechlichen Rentners trifft auf die heutige Kundengruppe keinesfalls mehr zu. Denn wie die Bezeichnung ‚Best Ager‘ schon beschreibt, befinden sie sich im besten Alter – auch, was die sportliche Aktivität betrifft“, so Schledorn und sie ergänzt: „Als Unternehmen ist es unsere Aufgabe, uns ein ganz klares Bild von diesen Menschen zu machen. Kunden über 55 sind heute oft sportlicher, aktiver und besser ausgerüstet als die junge Zielgruppe. Und sie können sich gutes Equipment leisten, fordernden sportlichen Aktivitäten nachgehen. ‚Gesunder Rücken‘ und ‚Seniorengymnastik‘ decken nicht mehr ansatzweise das Interessenspektrum der Zielgruppe ab. Dies erfordert auch Anpassungen in der Werbung.“
Fachlich bestens ausgebildetes Personal gepaart mit einem qualitativen Markenportfolio ist laut Verena Schledorn die beste Kombination, um dem hohen Anspruch der Best Ager an die Beratung gerecht zu werden.
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